Come creare una Campagna Radiofonica efficace?

La radio è fatta anche, in gran parte, di promozione e di sponsor, di spot. Le nuove emittenti, siano esse web, analogiche o DAB, si sorreggono anche e soprattutto grazie alla pubblicità.

Una delle mie passioni è, da venditore di pubblicità, quella di studiare come rendere una campagna radiofonica efficace, e noto che molte volte vengono fatti degli errori strategici in varie fasi della pianificazione della comunicazione via radio.

Uno fra tutti è l’acquisto e la pianificazione dei passaggi degli spot. Spesso la decisione di acquistare o non acquistare il mezzo radiofonico nella propria comunicazione deriva dal numero, indicato in euro, che si trova di solito in basso a destra nei fogli magici chiamati “preventivi”. L’acquisto indifferenziato si riconosce dalla semplice divisione Importo Totale/N° Spot e questo approccio pone il fulcro della strategia sullo spot. E questo è un errore.

Prova a pensare ad un corridore che vuole correre una maratona: sa per certo che dovrà preparare delle scarpe adatte che gli permettano di avere un passo sicuro, comodo e performante. Ma per preparare una maratona, ha sicuramente passato gli ultimi mesi a curare gli allenamenti e l’alimentazione. Tutto questo lavoro è una pratica pianificazione di ciò che accadrà durante la gara.

Ecco, tenendo fede a questo esempio, porre troppa importanza al numero di spot ed al loro prezzo è come concentrarsi sei mesi sulle scarpe migliori, senza prepararsi effettivamente alla gara.

L’errore che vedo attualmente commesso è quello di interpretare l’acquisto degli spot esattamente come fossero delle commodity: dei prodotti indifferenziati.

La vendita e l’acquisto di spot come se fossero commodity, è un errore strategico importante, poiché pone il focus della strategia di comunicazione sul prezzo e non sulla funzionalità della campagna.

L’acquisto corretto, invece, andrebbe ponderato sulle esigenze temporali e di test della campagna stessa, fino ad arrivare ad un ritorno sull’investimento che sia in pari o in attivo. Questo significa capire molto bene, prima di affrontare una pianificazione radiofonica, se il tuo business o la tua azienda hanno la flessibilità necessaria per costruire un’offerta forte, veicolata da un messaggio forte, al giusto pubblico, al momento giusto.

Capisci che ragionare nei termini “Ho fatto la radio, ma non funziona” potrebbe essere una convinzione poco realistica? Cosa vuoi offrire al mercato in cambio di clienti? Come ti riconosceranno? Per cosa ti ricorderanno? Sei pronto a modificare alcune pratiche calcificate nella tua azienda per poter CONTARE i clienti che ti sono stati portati dalla campagna? Se non lo fai, come farai a calcolare il ritorno d’investimento?

Per questo concentrarsi sul numero e prezzo degli spot è un errore di pianificazione: ti distrarrà dal fare del vero marketing, cioè quello che aumenta il tuo fatturato nel medio termine.

Così facendo, la tua campagna in radio servirà solo ad aggiungere dei numerini ed un grafico colorato sulle slide del prossimo bilancio, e potrai dire con una punta d’orgoglio che il tuo messaggio è stato ascoltato da mezzo milione di persone in un mese.

Peccato che nessuna di queste, abbia comprato da te.

Articolo di Dario Pedruzzi

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