Radio Monitor è Affidabile? L’intervista al Responsabile di Radio Monitor Giorgio Licastro

E’ ormai normale che dopo ogni release dei dati Radio Monitor scoppino piccole o grandi polemiche tra gli addetti al settore radiofonico. Per questo abbiamo richiesto un’intervista esclusiva al responsabile della ricerca Radio Monitor Giorgio Licastro, Head of Product Radio, Audience Measurement and Insights, che con grande disponibilità e gentilezza ha risposto a tutte le nostre domande e ai nostri dubbi.

Dagli ultimi dati abbiamo notato un calo generale negli ascolti, il segno meno un po’ su tutte le radio soprattutto nei dati annuali e nei semestrali, la domanda principale è: secondo voi dove sono diretti gli ascoltatori? Si sono spostati sul web? sul digitale terrestre? Hanno abbandonato la radio o si sono spostati sulle radio locali?
Innanzitutto non c’è un fenomeno fortissimo di abbandono della radio, la radio è un mezzo che sicuramente è oggetto di competizione come tutti i mezzi di tipo tradizionale e classico perché le nuove prospettive aperte dalle nuove tecnologie sono tante, quindi anche per un cambiamento negli stili di vita degli italiani quello che succede è che sempre di più le persone hanno poco tempo da istribuire su un numero sempre più elevato di mezzi, quindi il consumo mediale è sempre più frammentato e limitato in termini di tempo. Di fatto questo significa tanti mezzi e poco spazio per ciascuno di essi. In tutto questo però la radio all’interno dei mezzi tradizionali è quello più in forma e che maggiormente riesce a difendersi perché è molto in sintonia con questi stili di vita che sono anche di grande contemporaneità, avendo poco tempo per fare tante cose, si tende a fare più cose contemporaneamente, la radio è l’unico mezzo che consente di essere consumato e contemporaneamente fare altro, contemporaneamente significa che io posso bere un caffè mentre ascolto la radio, posso servire un caffè, cioè tutto il  fenomeno di comportamento di fruizione da parte di persone che sul  lavoro sono esposte al mezzo radiofonico, ma posso comprare, posso vendere, posso anche paradossalmente espormi ad altri mezzi cioè navigare su internet  e posso leggere con la radio accesa. Questo è un plus della radio importantissimo. Si consideri per esempio qual è l’utilizzo del mezzo radio nel drive time mentre si guida, nessun altro mezzo consente l’esposizione durante l’attività delicata come la guida. Detto questo è chiaro che c’è una forte competizione all’interno dei mezzi. L’ultimo anno non è stato un anno di sviluppo in positivo della radio, ma io non lo leggerei neanche in maniera negativa perché ci sono delle fluttuazioni e la radio si difende molto bene, dove vanno gli ascoltatori ripeto non è che scelgono un altro mezzo specifico, si distribuiscono un po’ tra altri mezzi , altre piattaforme e tante alternative diverse, ma rimangono molto spesso fedeli al mezzo radio.

ASCOLTA L’AUDIO DELL’INTERVISTA A GIORGIO LICASTRO DI RADIO MONITOR

La sua analisi non è così drammatica come è sembrata a noi dai numeri, però c’è un dato che ci ha fatto ragionare.  Abbiamo notato che il numero della popolazione italiana è diminuito di 780 mila persone in un anno (quindi ci sono 780 mila persone in meno in Italia), ma a noi risulta che le radio nazionali abbiano perso circa 2 milioni di ascoltatori, questo dato è da interpretare.
Questo se permette lo verifico, le posso dire che ci sono degli adeguamenti tecnici non necessariamente dovuti ad una riduzione dell’universo di riferimento, nel senso che Istat dopo ogni censimento fa degli aggiustamenti che prevedono una pulizia dei file che a volte possono far figurativamente perdere delle presenze sul territorio della popolazione, ma che poi nel corso del tempo spesso compensano. Una parte di questa riduzione verrà compensata con il prossimo aggiornamento che vede un ampliamento in espansione

Quindi già nella prossima “release” ci saranno dei dati con il segno +
Per  quanto riguarda la popolazione sì, nel senso che questi aggiustamenti che fa Istat a cui noi dobbiamo fare riferimento, perché un’indagine ufficiale non può che non basarsi su Istat, deve tenere conto di questi aggiustamenti di tipo tecnico. Per quanto riguarda la perdita degli ascoltatori del mezzo mi faccia fare una verifica.

Perché non vengono pubblicati tutti i dati e anche quelli delle fasce orarie d’ascolto?
Non c’è nessun segreto , nel senso che il dato che noi rilasciamo è quello richiesto dal mercato, noi non siamo una “currency” vera e propria, dopo il collasso di Audiradio non si è più creata un’indagine ufficiale con i crismi che sono previsti da un’indagine ufficiale, cioè con una gara con un comitato di “Stakeholder” che hanno richiesto una indagine ufficiale. La nostra è una iniziativa imprenditoriale privata che ha voluto coprire una lacuna di informazione che rimaneva dopo la morte di Audiradio. In questo senso abbiamo presentato un progetto che è stato accolto al 100% delle emittenti e questo progetto prevedeva che noi rilasciammo una serie di dati che servono soprattutto a fare analisi a livello pubblicitario, per la pianificazione. Il dato per fasce orarie è disponibile nei volumi che non sono le anticipazioni rilasciate in questi giorni, ma che verranno rilasciate tra poco.

Verranno pubblicati sul vostro sito?
Ci saranno sicuramente

Un ascoltatore ci segnala un’anomalia nelle fasce orarie d’ascolto. Una radio come m2o,  con target giovanissimo dai 15 ai 30 anni ha la maggior durata d’ascolto tra gli over sessanta; questi sono numeri che fanno riflettere: gli ultra 60enni sono diventati più moderni di una volta o c’è qualche anomalia che ci interessa?
In realtà quando si analizzano i dati bisogna fare sempre molta attenzione a elementi che non sono molto comuni nel comune sentire. Quello che spesso succede è che l’ascolto di alcune radio è un ascolto inconscio o inconsapevole. I dati di Radio Monitor CATI  sono dati dichiarati, il dato dichiarato deve fare i conti con il fatto che le persone si ricordino più o meno di aver fatto una determinata scelta, differentemente dai dati Meter che mostrano il reale comportamento, a volte non necessariamente consapevole. Quello che succede è che gli ascolti consapevoli sono spesso diversi dalle dichiarazioni, ci sono delle radio che risultano essere sotto dichiarate da certi strati di popolazione perché non c’è la consapevolezza di averle scelte, ma magari c’è una esposizione effettiva; Una radio percepita come molto giovanile ha delle situazioni in cui nello stesso nucleo familiare c’è un ragazzo che sceglie la radio e tutto il resto della famiglia è esposto in maniera passiva a questa radio anche per tempi molto lunghi. Quindi nonostante non ci sia la scelta specifica ed esplicita c’è esposizione. E’ tutto da studiare quanto il livello di consapevolezza poi gioca per esempio sulle scelte pubblicitarie. Cioè se io sono non in target, sono una persona di 60 anni che sto ascoltando in maniera più o meno non voluta e occasionale una certa radio e ricevo una pubblicità che mi viene da questa radio bisogna valutare qual è il mio livello di attenzione rispetto a quel messaggio pubblicitario

Il problema è quanto questi dati siano veritieri, è tutto basato su interviste, ricordi di persone che distrattamente rispondono, tra l’altro se andiamo a guardare il campione 120.000 interviste su 52 milioni di italiani ovvero lo 0,23% della popolazione è come se io in una stanza con 100 persone chiedessi ai piedi di una persona cosa ne pensa della Radio
Questo non è così, in statistica più che il rapporto tra il campione e l’universo è importante la dimensione assoluta del campione, quando noi superiamo universi di 100.000 persone, l’universo viene considerato infinito,  a fronte di universo infinito dovresti avere un campione infinito, cosa che non è possibile. Quello che succede è che si fanno dei campioni molto molto più piccoli dell’universo, ma se i campioni sono molto ben rappresentati come il caso di radio monitor sono perfettamente rappresentativi. Consideri che 120.000 casi è un’enorme quantità di interviste per una qualsiasi indagine di mercato, è una delle più importanti del mondo, la più importante d’Europa per quanto riguarda la Radio. Il rapporto percentuale  tra campione e universo è ininfluente in questo caso, è molto più importante la quantità assoluta di interviste è 120.000 casi sono tantissimi. Vero è che se andiamo a ragionare sui 30.000 del trimestre e ragionando su zone territoriali ristrette lavorando su Radio più piccole come le locali, il campione è meno robusto ma quando si parla di radio nazionali non c’è assolutamente spazio per dire che il campione non è affidabile

Per quanto riguarda le radio locali l’intervista ad una persona vale per migliaia di persone?
Certo sicuramente è così. Succede che soprattutto i dati di livello annuale e quelli sul totale del periodo tendono ad essere più stabili, è chiaro che da un periodo all’altro ci potrebbero essere degli sbalzi che dipendono dalla casualità e dall’errore campionario, è una cosa che si studia proprio in statistica, si chiama intervallo di confidenza.  è possibile che nel momento in cui io baso le mie stime su un numero limitato di interviste queste possono casualmente fluttuare da un periodo all’altro in maniera non sempre legata al cambiamento del fenomeno quindi se una radio sta migliorando di molto o sta peggiorando di molto, io posso avere la sensibilità del campione di rilevare se invece c’è una stabilità o sta migliorando/peggiorando di poco io posso avere delle fluttuazioni casuali che sono superiori ai cambiamenti effettivi, questo vale per le radio locali più piccole e su periodi di tempo limitati. Quando lavoriamo sull’anno e soprattutto sulle radio più grandi questo tipo di problema non c’è.

Per quanto riguarda i campioni mi diceva che sono molto ben rappresentativi del territorio. Come li selezionate e quali sono le proporzioni per età, genere, livello culturale?
Noi facciamo un’indagine che è rappresentativa della popolazione italiana con un campione selezionato per quote, all’interno delle quote è casuale, significa che noi analizziamo il territorio sulla base di parametri che sono parametri pubblici e definito per sesso, età, area geografica ampiezza centri e all’interno dell’area geografica la singola provincia e il singolo comune e costruiamo un campione che sia rappresentativo di questo universo. Questo campione viene poi ulteriormente analizzato per  tipo giorno, nel senso che noi dobbiamo fare tante interviste il lunedì, il martedì etc etc perché a seconda del giorno della settimana si possono avere esposizioni diverse, questo crea delle strutture di campionamento con centinaia di celle, ciascuna di queste viene tenuta sotto controllo in ciascuno dei giorni dell’anno in cui facciamo la rilevazione. Noi facciamo anche rilevazione sui telefoni fissi e su telefoni mobili. I telefoni mobili sono rappresentati per oltre il 30%, che è esattamente la quantità che ci da Istat per assicurarci che le persone che non hanno un telefono fisso vengano intervistate. Questo ci consente di rappresentare l’Italia in maniera perfetta, peraltro questi dati vengono ulteriormente ponderati per istruzione e professione in modo tale da evitare qualsiasi distorsione dovuta all’auto selezione del campione. Qualsiasi tipo di indagine incontra fenomeni di autoselezione, un’indagine di tipo telefonico vede un superiore tasso di risposta da parte delle persone che hanno una condizione socio-culturale elevata perché le altre che parlano in dialetto o sono meno istruite tendono ad accettare un po’ meno l’intervista. Allora per evitare che queste persone che rispondono più spesso siano sovra rappresentate effettuiamo una ponderazione tale da riportare e ribilanciare il campione finale.

In che cosa consiste questa ponderazione?
Semplicemente un passaggio di datapro, di elaborazione dei dati tale per cui le persone che rispondono con maggiore probabilità rispetto alla proporzione, vengono sottodimensionate e al contrario succede per le persone hanno una condizione socio culturale più bassa.

In Italia persone hanno una condizione socio culturale più bassa credo siano di più rispetto a quelle con un livello culturale più alto
La quantità di persone che hanno un’istruzione superiore ormai è altissima, sta andando verso il 75% della popolazione e poi è una distorsione che non si può evitare e che si corregge attraverso questa modalità.

Le polemiche che sono sorte ultimamente  riguardano le interviste sui telefoni fissi. Ormai pochissima gente si trova  casa nelle ore di ufficio e magari a casa si trovano persone di età avanzata o di livello culturale basso.
Ma questo è il motivo per cui noi facciamo buona parte delle interviste su mobile

Non si può invertire la proporzione e aumentare il numero di interviste su cellulari?
No perché l’intervista fatta su mobile ha il problema della disponibilità, cioè le persone che accettano di farsi intervistare quando vengono colte durante il percorso quotidiano e accettano di restare per 13 minuti che è la durata media dell’intervista radio monitor non sono tantissime  e quelle che rifiutano sono diverse da quelle che accettano, quindi qualunque tipo di data collection deve fare i conti tra un delicato bilanciamento dei pro e contro. Questo è il sistema che maggiormente risponde alle esigenze di una rappresentatività perfetta. Considerate che all’interno dell ‘indagine esiste un comitato scientifico di controllo che è composto da tutti i rappresentanti di tutte le radio nazionali e locali. Tutte le scelte di tipo tecnico, statistico e metodologico vengono fatte in accordo con loro. Se fossero state fatte delle scelte non coerenti con l’universo di riferimento, ci sarebbe stata l’opposizione, invece il sistema è molto robusto è molto valido.

Piu’ o meno mi sa dire il numero degli intervistati in una città come Roma o Milano?
A naso direi più o meno A Roma siamo sulle 5000 persone, ma dovrei verificare.

Dunque 5000 persone. (io faccio sempre i rapporti in valore assoluto, ma sono sempre quelli più comprensibili ad un comune mortale che ha fatto il liceo scientifico) quindi 5.000 su circa 5 milioni di abitanti effettivi di Roma, io ho sempre questo 0,2% di proporzione in testa..
È una sensazione sbagliata, nel senso che negli Stati Uniti si fanno indagini che sono rappresentative di 100 milioni di persone utilizzando magari 1000, 2000 casi o 3000 casi. Se noi dovessimo tenere in considerazione questa rappresentazione che lei mi sta proponendo  dovremmo fare indagini da un milione e 200 mila persone e saremmo comunque in una quantità infima rispetto ai 60 milioni di italiani e questa indagine costerebbe di più di quanto la radio riesce a recuperare di pubblicità in un anno.

E’ sempre una questione di costi, per quello molti sperano nell’utilizzo sempre più frequente del Meter,  cioè dell’apparecchio elettronico. E’ possibile avere, giusto per essere chiari, un questionario tipo delle interviste telefoniche?
Ve lo posso raccontare come funziona il questionario agli intervistati: comincia con delle domande di screening, screening significa scrematura, selezione. Si chiede l’età dell’intervistato, c’è una breve presentazione dell’indagine, poi si chiede la frequenza di ascolto del mezzo radio cioè “lei ascolta radio, per quanto tempo”. Poi c’è un sollecito della radio che può aver ascoltato nella zona in cui risiede, consideri che quando facciamo una telefonata sappiamo che telefoniamo in una determinata zona o lo sappiamo prima perché c’è un prefisso telefonico che dice che è per esempio in prov di Ascoli etc o lo sappiamo a posteriori perché chiediamo dove si trova quella persona. Automaticamente  il computer , nel momento in cui telefoniamo  ad un intervistato che viene rilevato attraverso il cellulare, a quel punto noi abbiamo l’elenco delle radio che sono ricevibili nella zona in cui risiede . Queste radio vengono elencate e si chiede  quali di queste radio vengono ascoltate, nel giorno medio ieri, cioè si chiede lei ieri che radio ha ascoltato e viene rilevato l’ascolto per fascia oraria, sono le 24 ore comprese tra le 6 della mattina precedente e le sei della mattina in cui l’intervista viene realizzata. Il numero di radio ascoltate per fascia oraria e per ciascuna radio viene chiesto se ascoltata in casa o fuori e in questo caso dove se in automobile o sul luogo di lavoro o in ufficio etc etc. Sulla base di queste informazioni  che noi raccogliamo per ciascuna fascia oraria e per ciascun quarto d’ora l’informazione di ciascuna radio ascoltata, da ciascuna delle 120 mila persone che noi intervistiamo. Detto questo i dati convergono all’interno di un enorme database, questo database viene elaborato e poi reso pubblico.

Comunque il risultato finale è sempre basato sulla memoria delle persone, io metto sempre dei dubbi, ma mi può capire noi confidiamo molto sul Meter cioè sul mezzo  elettronico perché per ciò che riguarda le radio digitali e le web radio lì c’è un dato scientifico, ci sono dei numeri verificati quindi si sa “a che ora, chi, con quale ip in quale regione in quale città, con quale frequenza ha acceso quella radio on line”. Quando arriveremo  all’utilizzo completo del Meter? Valgono di più quelle 30.000 rilevazioni Meter rispetto alle 120 mila interviste CATI secondo lei?
Con me sfonda una porta aperta, noi di Gfk Eurisko abbiamo cominciato ad utilizzare il meter nel lontano 2006 in una indagine che si chiamava Eurisko Mediamonitor che esiste sul mercato ed i dati Meter ci sono sul mercato nel senso che chi vuole se li può comprare, non fanno ancora parte della Currency semplicemente perché l’Industria radiofonica li guarda ancora con sospetto, perché sono dati essenzialmente più severi rispetto ai dati dichiarati. Secondo me sono dati più accurati, nel senso che come lei giustamente dice è un modo per rilevare in maniera automatica, in maniera passiva, in maniera obiettiva degli ascolti che differentemente devono essere rilevati su base di dichiarazione che passa attraverso la testa della persona che, o per dichiarazione, o per sottodichiarazione,, o perché ricorda la comunicazione rispetto all’ascolto effettivo, oppure semplicemente perché ha fatto degli ascolti inconsapevoli salendo su un taxi o entrando in un negozio, può non ricordarsi perfettamente. Il dato è a disposizione quando l’industria radiofonica sarà pronta ad accoglierlo potrà essere utilizzato attraverso l’indagine Radio Monitor

Quindi adesso il metodo Meter è disponibile ma non viene utilizzato?
In questo momento c’è ma non viene utilizzato, ci sono anche delle motivazioni oggettive per le quali non viene utilizzato, per esempio perché l’indagine radiofonica è meglio che tenga conto anche della rilevazione locale. Le radio locali  hanno bisogno di una grande quantità di informazioni appunto i famosi 120 mila casi mentre il Meter in questo momento non ce la fa ad arrivare ai 120 mila casi

Quanti casi sono rilevati con il Meter?
I dati che noi rileviamo sono basati su 12 mila casi 1/10 di questi

E sono ben rappresentativi? Proporzionati?
Sono assolutamente rappresentativi della popolazione, però con questi dati non riesco ad andare ad una analisi a livello provinciale, riesco a farla al massimo a livello regionale o macroregionale.

Con il Meter si possono ottenere dati anche a livello giornaliero o settimanale?
Assolutamente si anche mensili o plurimensili però il fatto di avere una persona monitorata in 100 giorni non è paragonabile a 100 persone monitorate per un giorno soltanto, perché la varianza cioè la variabilità di comportamento delle persone è importante.

E’ possibile ottenere questi dati, non sono pubblici?
I dati non sono pubblici, sono a disposizione dei sottoscrittori quindi basta comprare la ricerca, consideri poi che l’indagine Meter è un’indagine molto costosa nel senso che mentre una telefonata ha il costo dei 13 minuti per effettuare l’intervista più il costo esiguo del telefono; il costo del Meter è più importante perché devo reclutare una persona, incentivarla, devo comprare un Meter: è tutto molto più complesso. Esistono delle altre modalità per esempio delle app che possono essere utilizzate per far scaricare una sorta di Meter virtuale sul telefonino della persona ingaggiata. Questo sistema è molto smart, ma ha dei problemi di rappresentatività, per esempio le persone che hanno uno smartphone  sono molto meno della popolazione italiana, in proporzione sono meno del 60%

Però se anche il 10% della popolazione che ha un cellulare riusciamo a coinvolgerlo in questa ricerca, magari è più dello 0,23!
Eh NO! Perché in Statistica è molto più importante un campione ben bilanciato che un campione numeroso, cioè se io le persone che recluto sono diverse dalle persone che non recluto e tipicamente chi ha lo smartphone è diverso da chi non lo ha, non rappresento l’ascolto della popolazione italiana, ma rappresento l’ascolto di chi possiede lo smartphone. Più robusti dal punto di vista quantitativo, ma meno corretti dal punto di vista della qualità.

Una curiosità, un meter quanto può costare?
Dai 300 ai 500 euro

L’ultima polemica è sorta da un grande rappresentante della Radiofonia italiana, Linus di Radio Deejay, ha scritto sul suo blog pubblicamente ponendo il dubbio se sia Radio Deejay a non funzionare secondo i dati negativi di Radiomonitor, o  se sia Radiomonitor a non funzionare. Questo perché ha notato delle anomalie proprio negli orari d’ascolto, in alcuni picchi sbagliati tra una rilevazione e l’ altra e soprattutto perché questi dati generano dei mutamenti nella gestione della radio e del personale e soprattutto determinano la vita delle persone  che lavorano in radio perché si tratta di licenziare o meno un operatore. Lui si trovava in imbarazzo  di capire quanto fossero reali ed attendibili i dati.
Guardi io non rispondo alla dichiarazione di una singola persona, quello che posso dire è che l’indagine è condotta nella maniera più corretta possibile, lo certifica il fatto che GFk è un’azienda multinazionale che fa questo lavoro in tutto il mondo, con dei criteri che non sono stati non definiti da noi, ma condivisi con i rappresentanti di tutte le Radio comprese quelle che di volta in volta hanno da criticare il dato disponibile. Il campione è assolutamente importante e robusto, la selezione del campione viene effettuata con tutti i crismi, l’elaborazione viene effettuata nella modalità più corretta, il nostro operato è costantemente monitorato dal Comitato scientifico di controllo che ha accesso a tutte le informazioni e viene costantemente aggiornato sulla copertura delle quote, sulle modalità di rilevazione  e su anomalie che di volta in volta possano esistere , quindi io posso semplicemente dire che l’indagine è fatta nel miglior modo possibile

Basta con le polemiche sono dati corretti e veritieri!
Sono dati corretti e veritieri, considerate che sono indagini statistico-campionario, quindi è normale che ci possa essere una variabilità fra un periodo ed un altro. Questa variabilità soprattutto se si tratta di trend, corrisponde all’effettivo cambiamento del mercato, in altri casi può essere più casuale, esistono delle modalità statistiche per definire l’intervallo di confidenza cioè l’affidabilità della stima che noi facciamo. Consideri che per le radio di grandi dimensioni e i periodi di 6 mesi o l’annuale questi intervalli di confidenza sono minimi. Quello che noi facciamo non è altro che contare le persone che un certo giorno ci dicono sì io ho ascoltato questa radio in questo quarto d’ora. Se le persone di volta in volta aumentano o diminuiscono questo tendenzialmente rappresenta il loro comportamento di ascolto o la loro consapevolezza di ascolto. Noi non facciamo altro che i notai.

La ringrazio e ci risentiremo magari dopo i prossimi dati
Certo naturalmente Buon lavoro

Intervista a Cura di Giorgio d’Ecclesia
Responsabile Radiospeaker.it