Nielsen aggiorna le metriche: in USA +15% di ascolti radio nel primo trimestre 2025 grazie alla regola dei 3 minuti

Secondo i nuovi dati diffusi da Nielsen Audio, l’audience radiofonica negli Stati Uniti e in Canada ha registrato un incremento del 15% nel primo trimestre del 2025 rispetto al trimestre precedente. Un salto significativo, legato all’introduzione – a partire da gennaio – della “regola dei 3 minuti”, che considera valido un ascolto se dura almeno 3 minuti consecutivi (contro i 5 precedenti), in tutti i mercati monitorati con tecnologia PPM (Personal People Meter).

Questo significa che chi ascolta anche solo per tre minuti viene ora conteggiato come ascoltatore per l’intero quarto d’ora. Di conseguenza, chi cambia canale all’inizio di una pausa pubblicitaria di otto minuti verrà comunque considerato come se avesse ascoltato tutti gli spot, anche se in realtà non l’ha fatto.

Più ascolti rilevati, ma nessun effetto “magico” sulla pubblicità

L’aumento degli ascolti era atteso, come ha dichiarato durante il webinar Better Together del RAB il vicepresidente di Audience Insights John Miller che ha anche chiarito che non si tratta di “nuovo pubblico”: “Questi ascoltatori c’erano già. Ora semplicemente li stiamo contando”. Il dato quindi non implica che ci sia più spazio pubblicitario o che si possano ottenere gli stessi risultati con meno spot.

La vera novità è che ora la radio può dimostrare con dati oggettivi la propria capacità di raggiungere il pubblico in modo ancora più efficace.

GRP, impression, reach e frequency: tutti gli indicatori in crescita

L’analisi di Nielsen ha preso in esame centinaia di palinsesti in 48 mercati radiofonici PPM. I risultati sono chiari:

• +19% di GRP (Gross Rating Points)
• +15% di impression
• +7% di reach
• +8% di frequency

Le programmazioni leggere hanno beneficiato soprattutto di un aumento di copertura (reach), mentre quelle più intense hanno rafforzato la frequenza d’ascolto. Sempre a “Better Together” , il direttore generale di Nielsen Audio Rich Tunkel ha chiarito: “I risultati restano proporzionati all’intensità della programmazione. Non si ottiene una copertura pesante con un investimento medio”.

Variazioni geografiche e per formato: l’Ovest USA in testa

Non tutti i mercati hanno registrato la stessa crescita. A guidare la classifica è Phoenix con un +28% di AQH (Average Quarter-Hour), seguita da Las Vegas (+24%), San Francisco e Sacramento (entrambe +23%). Mercati come Minneapolis, St. Louis e Nashville hanno invece mostrato aumenti più contenuti.

Anche i formati musicali hanno reagito diversamente: Urban, Adult Contemporary e radio in lingua spagnola hanno visto aumenti a doppia cifra, mentre il format sportivo ha registrato un calo, spiegabile con la fine della stagione NFL e college football.

Più credibilità per la radio nella pianificazione pubblicitaria… o no?

Un altro punto centrale è l’impatto positivo sulla Media Mix Modeling. Con il nuovo metodo di rilevazione, i dati ora attribuiscono con maggiore precisione il merito alla radio nel mix pubblicitario. Come spiega Tunkel: “Stiamo dando alla radio il credito per ascolti che avvenivano, ma non venivano conteggiati. Questo aiuterà anche a migliorare i modelli di attribuzione delle campagne”.

Ma secondo alcuni, i nuovi dati più alti potrebbero avere un impatto controintuitivo: anziché favorire un aumento degli investimenti, potrebbero spingere alcuni inserzionisti a ridurre i budget pubblicitari destinati alla radio. Come riportato da Inside Radio di iHeart, Nielsen ha messo in guardia dal rischio di “cadere nell’errata convinzione di poter acquistare meno spazi ottenendo gli stessi risultati, solo perché le impression sono aumentate del 15%”. Ma se gli investitori valutano esclusivamente il totale delle impression, il pericolo di un calo degli investimenti è concreto.

E in Italia?

Nel nostro Paese, la metodologia di rilevazione dell’ascolto radiofonico resta ben diversa rispetto a quella americana con una soglia di ascolto minimo, secondo la nota metodologica Audiradio, di 15 minuti. Nonostante le novità introdotte da Audiradio a gennaio 2025, che hanno portato a una modernizzazione dei criteri di raccolta dati, non è ancora previsto un cambiamento simile alla “regola dei tre minuti” adottata da Nielsen che comunque utilizza un metodo di rilevazione differente dal nostro metodo CATI per cui sarebbe sbagliato confrontare l’Italia all’America sotto questo punto di vista.

Più vicini ai 3 minuti americani ci sono il Regno Unito che considera l’ascolto di almeno cinque minuti per conteggiare l’intero quarto d’ora o l’Australia dove la soglia è di otto minuti.