La Pubblicità Radiofonica

Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, Internet), che tende in modo intenzionale e sistematico a influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

Oggi le campagne pubblicitarie sono pianificate sempre di più con l’obiettivo di costituire collaborazioni tra i vari media, tenendo conto della “specializzazione”del prodotto pubblicitario all’interno del singolo medium: nel nostro caso la radio e di conseguenza la pubblicità radiofonica. Lo spot radio sembra semplice e leggero da realizzare ma in realtà è frutto di un lavoro impegnativo e specializzato. Il suo obiettivo primario: informare e convincere chi la ascolta adottando solo parole, musica, pause e rumori, senza servirsi di immagini nella maggior parte dei casi, come invece accade per molti altri strumenti di comunicazione.

La radio infatti ha un unico canale preferenziale per attrarre e persuadere il pubblico: quello uditivo e c’è da tenere in conto che chi la ascolta spesso svolge contemporaneamente altre attività: guida, fa mestieri domestici, legge il giornale( …)Spesso viene utilizzata come sottofondo e accompagnamento nei contesti più impensati, scandendo e temperando i ritmi a volte frenetici del quotidiano. Il bacino d’utenza risulta cosi fortemente variegato e ampio, ma non per questo arrivare al “cuore” dell’ascoltatore medio con uno spot è da considerarsi semplice. Anzi, la pubblicità radio proprio per tali motivi deve essere originale, diretta e concisa.

Niente metafore, giri di parole o allusioni oscure: in 10, 20 0 30 sec max., a seconda dello standard in uso,lo spot deve trasmettere tutti gli elementi di base di un prodotto o di un’azienda con un messaggio convincente e persuasivo che convinca il pubblico all’acquisto, qualora il marchio non sia molto conosciuto il gioco si farà ancora più duro. La strategia-marketing più adottata è la scelta di un jingle, un motivetto musicale che “inquadri” lo spot radiofonico. Anche la ripetizione di un rumore può essere utilizzata per stimolare la fantasia dei radioascoltatori.

La radio, come la tv, è un media vittima dello zapping. Infatti nello spazio pubblicitario, l’utente può cambiare frequenza. Per questo l’azienda che desidera promuovere i propri prodotti o servizi in radio sceglie i canali radiofonici che sono seguiti dal pubblico non solo per la musica, ma soprattutto per i propri programmi e rubriche, quindi radio fidelizzato.

In questo ultimo decennio la pubblicità radiofonica ha raggiunto picchi inimmaginabili in termini di operatori nel settore a livello nazionale, fattore che ha incrementato gli investimenti pubblicitari delle imprese e delle associazioni che hanno dato valore allo spot nell’ambito delle proprie strategie di marketing . Oggi si assiste ad una produzione complessa e mirata della pubblicità radio già a livello locale e tante sono le motivazioni che spingono un’azienda a fare pubblicità: per il lancio di un nuovo prodotto sul mercato, per assicurarsi maggiori fette di mercato a prodotti già commercializzati, per rilanciare l’immagine dell’azienda, per diffondere messaggi “topici” che risaltino il valore dell’ente, dell’associazione o dell’azienda, (…)

La pubblicità si gemella sempre di più all’azione di marketing adottata ed è a tali politiche soggetta e subordinata. Lo spot radio è quindi un messaggio promozionale che ha alcune caratteristiche singolari di base: specificità del “mittente”, originalità, effetto calamità, coinvolgimento e presa. C’è poi l’aspetto emotivo che è fortemente da considerarsi per rendere efficace commerciali che hanno un pubblico già targetizzato e uno spot radio, per cui considerando le peculiarità del mezzo radio, il messaggio promozionale deve tener conto anche della percezione “ideativa” dell’ascoltatore medio.

La pubblicità radio può intendersi come una forma espressiva di comunicazione e come tale per risultare “brillante”, ingloba in sé tre aspetti diversi:il messaggio nella sua interezza contenutistica, il soggetto-tipo destinatario del messaggio stesso e, in ultimo, il medium attraverso cui la comunicazione si realizza( la radio-tipo). Il messaggio promozionale rientra nel processo di marketing aziendale e scatta nel momento in cui un’azienda decide di immettere sul mercato un prodotto e per farlo si avvale di una struttura esterna in grado di ideare, organizzare e gestire una campagna pubblicitaria dove il messaggio lancio ne diventa il fulcro di partenza.

Il messaggio è sottoposto a codificazione e il suo trasferimento avviene nel corso di un programma o in spazi “dedicati” del palinsesto ed è a sua volta decodificato dal singolo potenziale cliente-ascoltatore che lo interpreta sulla base dei propri bisogni individuali. Nel messaggio radiofonico manca, tuttavia, una componente essenziale dei processi “interrelazionali” comuni di comunicazione: la parte visiva o “non- verbale”. Proprio per questo gli autori di spot radio devono saper riuscire a creare “un’immagine”, colmando il vuoto e ideando un vero “movie alla radio”; Cosa non sempre facile in situazioni, per la maggiore, di comunicazione monodimensionale, dove si presentano a volte possibili effetti “distorsivi”.

Ma cosa genera la presenza di una distorsione nel messaggio promozionale alla radio e perché l’effetto risulta “potenziato”rispetto ad altri strumenti? Molto dipende dalle caratteristiche intrinseche del mezzo radio, la sua alta fruibilità potenziale che permette di ascoltarla “ovunque” nel corso della giornata, ma anche la valenza intima e confidenziale dello “strumento”, la sua frammentarietà. E’ da considerare anche che un soggetto che ascolta uno spot alla radio, magari impegnato in un’altra attività, avrà più difficoltà a decentrarsi dal proprio “mondo”; ogni ascoltatore è portato a fare maggiore attenzione alle notizie che rispecchiano le sue opinioni e meno alle altre.

Ciò comporta che l’ipotetico cliente sarà incline a scegliere nel messaggio sgradito o poco comprensibile, solo quei punti che si accordano con le sue opinioni preesistenti a prescindere dal contesto. La “comprensibilità” di uno spot radio diventa fattore vincente ed efficace quando il promotore( radio e messaggio) e recettori ( i radioascoltatori) usano lo stesso codice linguistico. Quindi, il testo e la scelta del frasario da utilizzare diventa l’attività primaria e focale per la realizzazione di uno spot qualificato.

La creatività dei copywriter per la stesura del messaggio promozionale è fondamentale e contraddistingue una buona campagna pubblicitaria dove chiarezza espressiva, estro e cura dei dettagli la fanno da padroni. Un buon spot radio si distingue non solo per la durata, ma soprattutto per il contenuto che può essere il più variegato possibile: dalle scenette a più voci, comiche, drammatiche o surreali alla classica composizione e arrangiamento di vere e proprie canzoni, fino ad arrivare alla più classica interpretazione in “parlato” di un testo con inserimento di effetti musicali e sonori.

Anche il linguaggio utilizzato è studiato fin nei minimi dettagli che si tratti di gergo dialettale o di un lessico in dizione perfetta. Tutto questo deve essere considerato alla base di una saggia e seria campagna di pubblicità radio.

Articolo a cura di Nicoletta Zampano