Spot Radiofonici: le confessioni di un Copywriter Radiofonico

Molto tempo fa il mio lavoro consisteva nello scrivere testi per le pubblicità radiofoniche.

Li ho scritti per sette anni, principalmente per i clienti locali. I direttori commerciali, tutti ben vestiti ed eleganti, portavano sempre con loro un membro trasandato del team creativo per leggere gli script. Il codice di abbigliamento era studiato e intenzionale, ovviamente.

Se ti è mai capitato di ascoltare la radio, saprai bene che alcuni spot radiofonici sono… beh, non sono la parte migliore della produzione radiofonica.

Ce n’è uno che ho sentito di recente nel quale due donne anziane parlano tra loro di come alleviare il dolore, e una delle due sembra sospettosamente informata su una particolare pillola che prende.

Ho anche sentito il cliché “Abbiamo solo trenta secondi per raccontarti tutte le caratteristiche di questa nuova auto”, e lo speaker di sottofondo “No, ma non può essere”, con tono di falso stupore.

Il fatto è questo:

1. Le agenzie pubblicitarie locali hanno in genere poca esperienza con la radio e, poiché il settore non viene da loro considerato interessante, sono solite attribuire i lavori al membro più giovane del team. Le agenzie pubblicitarie spesso non considerano come “specialista del settore” il team creativo della Stazione Radio (anche se lo è). Le pubblicità più brutte in onda sono, stranamente, messe lì dalle persone che dovrebbero essere più esperte del settore pubblicitario.

2. Le pubblicità pluripremiate non funzionano molto bene per i clienti e per assurdo alcuni tra i lavori meno creativi hanno un maggiore successo.

VOCE 1: “Una famiglia di quattro persone può nuotare per sole cinque sterline?”
VOCE 2: “Sì, una famiglia di quattro persone può nuotare per sole cinque sterline!”
ANNUNCIATORE: “È vero – una famiglia di quattro persone può nuotare per sole cinque sterline nella piscina della tua città!”.
VOCE 3: “Aspetta – una famiglia di quattro persone può nuotare per cinque sterline?
ANNUNCIATORE: “Una famiglia di quattro persone può nuotare per sole cinque sterline. È un’ottima offerta, ne parlano tutti .”

L’ho scritto molto tempo fa e sicuramente non vincerà alcun premio, ma Dio, se ha funzionato.

3. Si trovano pochissime informazioni là fuori su ciò che funziona e cosa no, dal punto di vista dell’inserzionista locale. Esistono molte ricerche sulle pubblicità nazionali, in merito alla costruzione del marchio; ne esistono molte meno sulle pubblicità locali. Se non riesci ad avere un feedback veritiero, però, non riesci nemmeno a migliorare o imparare dai tuoi errori. Se riesci a trovare un feedback, spesso è nascosto dietro una cortina di fumo di “negoziazione”. “Sì, ragazzo, le tue pubblicità non hanno funzionato. Ne possiamo riparlare, ma vogliamo uno sconto.” – quindi hanno funzionato, ovviamente, ma nessuno ti dirà quanto.

4. E questo è, credo, il punto più curioso. In sette anni di esperienza ho avuto un solo feedback, da parte di un Direttore di Programma. Una sola volta. Congratulazioni a te, direttore del programma di Ram FM, per aver tirato fuori una delle mie pubblicità solo perché lo speaker era riuscito a pronunciare male persino il nome di una grande città locale. Ma sul serio, quella è stata l’unica volta. Dato che gli spot radiofonici rappresentano oltre il 20% del tempo di trasmissione di questi tempi, è strano che i Direttori di Programma non riescano a dare un feedback su un quinto della produzione della loro stazione. 

Le pubblicità radiofoniche funzionano – e funzionano anche incredibilmente bene. Ma mi sorprende il fatto che dopo 30 anni non ci sia ancora margine di miglioramento e che i Direttori dei Programmi non siano ancora capaci di insistere per avere testi migliori.

Articolo a cura di James Cridland